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網(wǎng)絡(luò)廣告價格革命即將出現(xiàn)
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-4-8
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- 中研網(wǎng)訊：
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十年來，網(wǎng)絡(luò)出版商主要依靠傳統(tǒng)的廣告模式，即出版商向讀者提供廣告客戶內(nèi)容，讀者越需要這種內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)出版商的收費(fèi)就越高。例如，網(wǎng)絡(luò)出版商WSJ.com(華爾街日報(bào)網(wǎng)站)每千人瀏覽一條橫幅廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是64.60美元(按照廣告術(shù)語，稱之為CPM，即每千人瀏覽成本)。在過去，這種收費(fèi)是天經(jīng)地義的，因?yàn)椤度A爾街日報(bào)》讀者是高收入階層，也是高檔品牌的完美目標(biāo)受眾。受眾層次越高，廣告客戶也愿意以更高的價格支付廣告空間。
2009-2012年中國零售百貨行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了2009-2012年中國小商品行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了2009-2012年中國電視購物行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了2009-2012年中國廣播行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了但如果廣告商利用新途徑覆蓋上述目標(biāo)受眾，并且收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于低于64.60美元，那結(jié)果會是怎樣？
網(wǎng)站訪問者歸類和目標(biāo)鎖定(Targeting)
隨著眾多公司在判斷訪問者背景、訪問何種網(wǎng)站、訪問時間等方面越來越成熟，以及廣告客戶不斷削減廣告開支，網(wǎng)絡(luò)出版商面臨著嚴(yán)峻的收入壓力。傳統(tǒng)廣告模式越來越受到諸如互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)ComScore、Quantcast等的沖擊，這類公司專注于所謂的受眾統(tǒng)計(jì)歸類(demographic profiling)(確定瀏覽每家網(wǎng)站的用戶類型)及訪問者行為目標(biāo)鎖定(behavioral targeting)(基于訪問者以往的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，為廣告客戶覆蓋需求受眾)。
廣告商可以利用上述工具大幅降低廣告成本。例如，如果某公司銷售名為“Bidgets”的奢侈品，通常在FancyOldSite.com上打廣告，覆蓋受眾為年收入15萬美元以上的人群。而這種廣告是比較昂貴的，例如CPM為60美元，但它能覆蓋該公司的理想受眾。
但該公司可以在FancyOldSite.com的橫幅中內(nèi)置一段代碼，這稱之為cookies，它存于每位瀏覽該廣告的用戶電腦上，這樣一來該公司就可以在用戶瀏覽其它站點(diǎn)時進(jìn)行跟蹤，這樣就產(chǎn)生了目標(biāo)再鎖定。每位在FancyOldSite.com瀏覽過該公司廣告的用戶，一旦瀏覽其它網(wǎng)站，該公司“Bidgets”橫幅廣告就會再次彈出。橫幅廣告能夠重現(xiàn)，其原因在與這臺電腦上的cookies標(biāo)記了成千上萬個目標(biāo)再鎖定的“網(wǎng)絡(luò)” ，換句話說，也就是“需求用戶回歸”，這種新廣告非常便宜，CPM僅為3美元，但它能覆蓋相同的受眾。
谷歌DoubleClick
值得祝賀的是，該公司剛才利用行為目標(biāo)鎖定方式將廣告成本從60 CPM降為3 CPM，節(jié)省了95%的支出。網(wǎng)絡(luò)廣告公司ValueClick企業(yè)戰(zhàn)略副總裁約翰·阿迪斯(John Ardis)指出，對網(wǎng)絡(luò)個人目標(biāo)受眾的鎖定已超過10年之久，但在此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，各方才對它產(chǎn)生濃厚興趣。他說，“顯而易見的是，現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得廣告客戶在尋求更有效的東西。”其實(shí)，這種廣告不僅成本低，而且通常效果也更好。ValueClick提供目標(biāo)再鎖定服務(wù)，該公司稱，這種廣告的點(diǎn)擊率要比一般廣告高110%-840%，其原因就在于這種廣告覆蓋的受眾是對這一廣告產(chǎn)品或服務(wù)更感興趣的人群。
谷歌正在利用其以32億美元收購的DoubleClick進(jìn)入了行為目標(biāo)鎖定市場，它利用監(jiān)測數(shù)以百萬計(jì)的用戶得來的數(shù)據(jù)，放置更相關(guān)的廣告。谷歌的回報(bào)是非常豐厚的。目前，谷歌占美國網(wǎng)絡(luò)顯示廣告的市場份額不到2%，但占美國搜索市場的63%。
網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)服務(wù)商Quantcast在消費(fèi)者目標(biāo)鎖定方面帶來了突破性的革命。例如ComScore之類的機(jī)構(gòu)通過使用人群分組、小規(guī)模代表團(tuán)體的方式來對網(wǎng)絡(luò)受眾人群進(jìn)行評估，但Quantcast是通過cookies跟蹤全球9億多用戶的媒介習(xí)慣，每天進(jìn)行60億次直接監(jiān)測，然后，該公司利用數(shù)學(xué)模型跟蹤消費(fèi)者在數(shù)以百萬計(jì)網(wǎng)站中的路徑確定相關(guān)數(shù)據(jù)，例如，確定某位用戶年齡在35-44歲之間，家庭年收入10萬美元。這種數(shù)據(jù)不需一個一個地確定，即不用收集單個用戶的姓名和住址，但這種規(guī)模數(shù)據(jù)可以讓廣告客戶清楚地掌握每一網(wǎng)站訪問者的類型。這種方法還是比較新穎的。Quantcast于2006年推出了直接測量式數(shù)據(jù)服務(wù)，并且很快推廣給了新的出版商和主要的廣告客戶，如戴爾、寶潔和Capital One Financial。
但這樣一來便產(chǎn)生了摩擦。例如，如果你是一位廣告客戶，掌握了最需求受眾進(jìn)行瀏覽的網(wǎng)站名單，因此，你會尋求新的途徑覆蓋這些受眾，而不是在WSJ.com、BusinessWeek.com或紐約時報(bào)網(wǎng)站上投放廣告。對此，ValueClick企業(yè)戰(zhàn)略副總裁阿迪斯就認(rèn)為，“如果我需掏4美元，為什么我要掏60美元呢？因此，這帶來了一片反擊聲，報(bào)紙、雜志對此都意見重重�！�
出版商利用數(shù)據(jù)回?fù)?/FONT>
但出版商沒有必要走報(bào)紙的老路，它們也可以利用新的客戶數(shù)據(jù)。Quantcast首席營銷官亞當(dāng)·戈博爾(Adam Gerber)稱，“用戶數(shù)據(jù)將給予他們新的、更創(chuàng)新的‘出售’受眾方式。例如，如果一家網(wǎng)站的訪問者80%是男性，在過去，這家網(wǎng)站可能只會吸引那些希望覆蓋男性受眾的廣告客戶，而一些廣告空間等無法出售。但擁有了有關(guān)讀者更好的數(shù)據(jù)，這家網(wǎng)站就能將其20%的剩余廣告空間出售給吸引女性的廣告客戶�！�
紐約212互動廣告協(xié)會會長克里斯蒂娜·皮特遜(Christine Peterson)認(rèn)為，出版商在當(dāng)前條件下具有自衛(wèi)能力。例如，如果這些出版商能夠預(yù)知其讀者準(zhǔn)備購買廣告客戶的產(chǎn)品服務(wù)的話，那么它們就能收取廣告客戶的額外費(fèi)用。皮特遜說，“原因很簡單，我瀏覽一次財(cái)經(jīng)網(wǎng)站并不意味著我準(zhǔn)備聽取嘉信理財(cái)(Charles Schwab)的投資建議，但如果我近日來多次瀏覽各種財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，那可以收取嘉信理財(cái)更多費(fèi)用嗎？當(dāng)然可以。”
行為目標(biāo)鎖定式新數(shù)據(jù)也會刺激網(wǎng)絡(luò)廣告需求。ValueClick企業(yè)戰(zhàn)略副總裁阿迪斯稱，“我們的一位廣告客戶正在推出一款低碳水化合物面包，而此時Atkins和South Beach兩家公司的減肥產(chǎn)品正風(fēng)靡一時，它們的目標(biāo)受眾是女性，但其結(jié)果是要購買的大部分都是40歲的男性，因?yàn)樗麄兿Ｍ辉俅蟾贡惚��！�，他補(bǔ)充說，于是這家廣告客戶開始投放更多的廣告，以覆蓋新發(fā)現(xiàn)的男性受眾。
因此，網(wǎng)絡(luò)出版商希望尚存。你需要做的是，找出你尚未“出售”的細(xì)分讀者，并將他們“出售”給那些先前沒有覆蓋這些人群的廣告客戶；利用讀者在其它網(wǎng)站的“點(diǎn)擊流(click streams)”，以幫助廣告客戶覆蓋那些對其產(chǎn)品最感興趣的消費(fèi)者。
總而言之，對于出版商而言，受眾數(shù)據(jù)正翹首以待，廣告客戶求之若渴。但出版商應(yīng)加快步伐，因?yàn)閭鹘y(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)模式的價格掉得飛快。
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